“Nessuno garantisce il vostro lavoro. Solo i clienti possono garantirvelo.” John Francis Welch Jr
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Il brand strategist Scott Talgo sostiene che: un marchio che cattura l’attenzione ottiene un certo comportamento. Un marchio che cattura il cuore ottiene fedeltà.
Come avviene la conversione del pubblico di riferimento da semplici conoscenti del brand a sostenitori del marchio?
La “Brand Pyramid” è uno strumento utile a comprendere le fasi chiave che i clienti attraversano nel costruire la fedeltà verso un brand, un prodotto o una organizzazione.
Esistono diverse versioni della Brand Pyramid, ma la maggior parte si basa sul modello originariamente creato da Millward Brown, una società di consulenza e ricerca di marketing globale che dal 1973 (anno della sua fondazione) si è occupata del marchio di migliaia di organizzazioni.
Il modello, illustra le cinque fasi chiave che i clienti attraversano partendo dalla conoscenza di base del brand sino (si spera) alla fedeltà completa.
Chiaramente, l’obiettivo è portare il maggior numero di clienti ai livelli più alti della piramide. Dopotutto, più le persone sono in alto nella piramide, più hanno stabilito un forte legame emotivo con il marchio tanto da farlo diventare parte integrante della loro immagine (questo è il motivo per cui la piramide è invertita).
“La fiducia è maggiormente presente nelle relazioni orizzontali che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori che non delle imprese.”
Philip Kotler
La costruzione del marchio quindi comporta una serie sequenziale di passaggi e ogni passaggio dipende dal successo del primo. Ogni passo verso la cima della piramide significa un maggiore livello di fedeltà alla marca.
Purtroppo, la maggior parte dei consumatori si trova ai livelli inferiori, pertanto, la sfida è sviluppare attività e programmi ad hoc per ogni livello che aiutino i consumatori a salire nella piramide.
QUELLO CHE LE PERSONE NON VEDONO 