Essere i primi o essere i migliori?

Tutti possono migliorare a dispetto delle circostanze e raggiungere il successo se si dedicano con passione a ciò che fanno. Nelson Mandela

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I benefici di un ingresso nel mercato in anticipo rispetto alla concorrenza sono noti con il nome di “vantaggio della prima mossa”.

Per le imprese è sempre maggiore la difficoltà di emergere all’interno dei numerosi contesti, perché estremamente competitivi, come quelli dei mercati contemporanei.

Anche in condizioni più favorevoli, sono pochi coloro che riescono ad avere successo; gli altri si mantengono a galla, tirano avanti.

Le imprese che accedono per prime a un mercato non hanno concorrenti e hanno l’occasione di diventare leader e senza dubbio essere
pionieri anche se costoso e potenzialmente
molto
 remunerativo.
 Tuttavia, a meno che il mercato non sia statico e l’innovazione tecnologica limitata, il rischio di fallimento è alto quindi gli operatori successivi accedono ad un mercato affermato sanno quali errori occorre evitare.

Alla luce di quanto appena esposto, quale delle due opposte convinzioni è necessaria per ottenere un vantaggio?

• entrare nel business prima degli altri;

• non importa quando entrare nel mercato, basta essere i migliori.

Il vantaggio della prima mossa può essere determinante nella costruzione di quote di mercato, ma ciò può o meno tradursi in successo aziendale. La sfida per le imprese che fanno da battistrada è il tempismo e scandagliare un mercato ancora inesplorato con un alto rischio, alti costi di sviluppo, forte incertezza sul livello di domanda.

Cercate ardentemente di scoprire a che cosa siete chiamati a fare, e poi mettetevi a farlo appassionatamente. Siate comunque sempre il meglio di qualsiasi cosa siate.

Martin Luther King

I “first mover” godono di un naturale vantaggio competitivo come ad esempio:

• quota di mercato significativa;
• associazione del proprio marchio al mercato stesso;
• extra profitti fino a quando i concorrenti non rispondono efficacemente;
• sfruttamento precoce della curva di apprendimento;
• opportunità̀ di acquisire clienti fedeli;
• creazione e sfruttamento di barriere all’imitazione (brevetti);
• opportunità̀ di fissare standard

Anche i futuri concorrenti o “second mover” (imprese che rispondono all’azione del first mover spesso attraverso l’imitazione o scelte finalizzate a controbilanciare gli effetti dell’azione iniziale) possono trovarsi in una posizione favorevole:

• riduzione dell’incertezza sulla domanda;
• ottenere Informazioni di mercato per migliorare la risposta ai bisogni dei consumatori;
• apprendimento dall’osservazione dei successi e degli errori del first mover;
• più̀ tempo per sviluppare mediante la Research and Development un prodotto migliore.

Case history

Kellogg’s

Nel 1863, James Caleb Jackson è stato l’inventore e il primo a commercializzare un cereale per la colazione, ma non ha mai catturato molta attenzione da parte dei consumatori. Il chirurgo John Harvey Kellogg con suo fratello minore ne fecero poco dopo una versione simile debuttando con i Corn Flakes.

Attraverso una massiccia campagna di marketing il loro marchio ha iniziato a decollare. Anche Post Consumer Brands e la Quaker Oats Company hanno creato cereali simili ma nessuno di loro è riuscito a raggiungere la brand affinity e la popolarità di Kellogg’s.

eBay

Fondata nel 1995, eBay è riuscita a sopravvivere alla bolla delle dot-com e a fare l’impensabile, resistere allo spin-off delle aste online di Amazon, “Amazon Auction”.

Le acquisizioni di società tra cui iBazar e PayPal, e la vendita di Skype del 2009, hanno contribuito a mantenere la pertinenza e il dominio del mercato mantenendolo il più grande sito di aste online del mondo.

Coca-Cola

Le prime bibite gassate iniziarono ad apparire intorno al 1820 in campo farmaceutico.

La prima fu l’industria americana Pepper nel 1855, nel 1886 la Coca-Cola. La Dr. Pepper debuttò in precedenza, ma il vantaggio della prima mossa non le produsse un grande vantaggio tranne che la possibilità (essendo la prima) di poter acquisire una grande quota di mercato.

Quando la Coca-Cola ha debuttato nel 1886, è diventata immediatamente la preferita dai consumatori. Coca- Cola non è stata quindi la prima soda a raggiungere il mercato, è stata la più grande attraverso i considerevoli investimenti soprattutto in marketing.

Come ottenere uno stabile posizionamento?

Per ottenere un vantaggio non bisogna essere quindi necessariamente i primi.

Nella realtà se si tende a pensare che il momento di ingresso nel mercato sia un fattore importante, il conseguimento di un vantaggio dipende non dal quando ma dal come.

Primi, secondi o terzi a scendere in campo, l’idoneità dei prodotti/servizi rispetto al mercato e l’abilità di prestare fede alle promesse del marchio sono fattori essenziali che hanno un profondo impatto sul successo del business.