Psicografia

Nella vostra personalità convergono tutti gli aspetti della vostra coscienza, che ne siate consapevoli o meno. (Jane Roberts)

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Vi è mai capitato di imbattervi in sondaggi o sul web in domande del tipo:
– Cosa ne pensa delle auto elettriche?
– Quali marche e modelli di auto ha posseduto negli ultimi 8 anni?
– L’ultima volta che ha comprato un paio di scarpe nuove, qual è stato il motivo dell’acquisto? oppure, a domande a risposta chiusa, nelle quali si sceglie la risposta da un elenco?

Bene queste sono solo un piccolo esempio di domande per indagini psicografiche.

Ma non solo domande, si pensi alle miriadi di informazioni che lasciamo sul web. Social media, comunità online, tessere punti, newsletter, app, hanno spinto le persone a descriversi attraverso caratteristiche, stati d’animo, antipatie, simpatie, fornendo un quadro dettagliato che raccoglie informazioni su abitudini, uso dei media, attività ricreative, storie commerciali ecc.

Dopo aver stabilito una comunicazione diretta soprattutto con l’ausilio di internet, le imprese a partire dagli anni novanta attraverso il marketing, hanno sviluppato nuove strategie di raccolta di informazioni che elaborate hanno dato vita a nuovi profili di acquirenti.

Che cosa è la psicografia?

Utilizzata come variabile di segmentazione di mercato per la differenziazione, posizionamento, riposizionamento di un prodotto, di un servizio, di un’intera azienda o di una business unit, la psicografia come anticipato è lo studio dell’individuo basato su interessi, personalità e abitudini.

Questa metodologia a differenza della classificazione demografica ( età, sesso, nazionalità, città di provenienza, etnia, religione, classe sociale, stato civile, ecc.), o della classificazione comportamentale ( azioni della persona rispetto al segmento di riferimento, quantità e modalità di utilizzo di un prodotto, momenti di acquisto, tasso di utilizzo, benefici attesi, ecc.) è focalizzata sulla comprensione degli attributi cognitivi, come le emozioni, valori, attitudini.

Il suo obiettivo è comprendere quindi le caratteristiche soggettive e individuali degli individui per ottenere gli insight sulle motivazioni alla base dei comportamenti, così facendo, si cerca di comprendere quali sono le determinanti che spingono il consumatore verso le sue decisioni riuscendo a seguire l’utente con messaggi studiati, diretti ed organizzati quasi one-to-one.

Il modello di clusterizzazione più diffuso negli studi psicografici è il cosiddetto BigFive o OCEAN; attraverso cinque diverse categorie (dieci se si considerano i soggetti opposti), si possono definire la caratteristiche generali e peculiari della maggior parte dei soggetti.

I cluster si dividono in:

• Apertura all’esperienza: il tratto indica quanto una persona è curiosa, creativa e aperta al cambiamento.
• Coscienziosità: persona che mostra un alto livello di coscienziosità e responsabilità, si pone obiettivi sul lungo periodo e non agisce di impulso.
• Estroversione: soggetti molto sociali, entusiasti, che molte volte si lasciano guidare dalle persone e amano stare al centro dell’attenzione.
• Amichevolezza: persona amichevole, gentile e diplomatica, fiduciosa e ottimista.
• Stabilità emotiva: persona che non si lascia facilmente influenzare.

Come si applica questo modello al marketing?

Attraverso quindi l’integrazione delle altre variabili di segmentazione del mercato con la psicografia, è possibile conoscere le caratteristiche soggettive fondamentali dei propri clienti. I brand possono personalizzare i messaggi e i toni di questi ultimi in base alla tipologia di tratto del target.

Così facendo si otterrà una panoramica del consumatore che a grandi linee si avvicina alla realtà dove la personalizzazione diventata un imperativo imprescindibile per accrescere il successo del proprio modello di business.

Creare prodotti e offrire servizi che siano customizzati il più possibile, sulla base delle esigenze e delle richieste del target di riferimento, è un approccio che le aziende stanno facendo sempre di più loro.

L’applicazione concreta di questa teoria è rappresentata dal marketing personalizzato.

L’analisi e l’ascolto, del target oggi può e deve essere rivista ed integrata in chiave psicologico ed emotiva. Attraverso l’analisi delle attitudini, delle emozioni, dei valori e del comportamento è possibile definire e segmentare il pubblico di un target e centrarne i bisogni.

Il marketing personalizzato fa riferimento quindi alla segmentazione dei clienti e all’elaborazione di prodotti e servizi destinati al singolo utente con cui si crea una relazione diretta e personale.

L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo.

Peter Drucker

Al centro del marketing personalizzato vi è una comunicazione che va ben oltre le tattiche elementari (si pensi alle miriadi di mail nominative o all’utilizzo del proprio sito web come un semplice volantino cartaceo).

Questo implica una tipologia di comunicazione molto impegnativa, poiché l’azienda deve continuamente sforzarsi di capire quali sono le reali necessità degli utenti per andare loro incontro in maniera tempestiva ed efficace.

Data la rapidità con la quale le tecnologie, le mode e le tendenze cambiano al giorno d’oggi, le indagini psicografiche permettono alle aziende di adattarsi all’evolversi degli interessi dei consumatori.

Nonostante diversi benefici, si tratta di un processo estremamente dispendioso in termini di tempo, che produce per lo più dati qualitativi difficili da comprendere, intraprendere e analizzare.

Ogni cliente è diverso e lo è anche la sua psicologia, quindi è sempre più difficile soddisfare tutti e garantire un prodotto/servizio azzeccato alle proprie esigenze. Senza considerare che in molte realtà la mancanza di budget, di skills, di personale e di accesso ai dati rendono il tutto non semplice da realizzare.

In un mercato in cui la personalizzazione dell’offerta è diventata centrale per il successo delle proposte commerciali, comprendere in profondità i bisogni e i desideri di ciascun cliente nel pieno rispetto delle “regole del gioco” diventa un fattore indispensabile.