DARK PATTERNS

La cosiddetta percepibilità è infatti parte integrante della cosa stessa. Abhinavagupta

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Con il fiorire ancor più di servizi basati sull’e-commerce, vi è mai capitato di fare un acquisto online e di spendere più di quanto avevate previsto, ben oltre il prezzo dell’oggetto acquistato?

Vi è mai capitato di provare ad annullare l’iscrizione a un servizio online con scarsi risultati o di iscrivervi a newsletter o compilare moduli con richieste di contatto per concludere un’azione?

Ecco, vi siete imbattuti in alcuni DARK PATTERNS.

Espressione coniata nel 2010 da Harry Brignull, rappresenta la pratica purtroppo diffusa del design di UI (user interface) e UX (user experience) su social media, motori di ricerca, siti di e-commerce, applicazioni e videogiochi.

Banner che appaiono all’improvviso e invitano ad affrettarsi per non perdere un’offerta irripetibile, servizi opzionali che si ritrovano nel carrello senza averlo richiesto, configurazione di percorsi tortuosi ed ostici per cambiare le impostazioni ed esercitare l’opt-out (metodo con cui un individuo può evitare di ricevere invii di comunicazioni commerciali) i dark patterns sono su una linea sottile tra prassi illegali, strategie di online marketing e trucchi scorretti (al limite dell’inganno).

Basati su studi di scienza cognitiva e abitudini del comportamento umano, hanno quindi l’obiettivo di vendere servizi/prodotti aggiuntivi, indurre i consumatori a sottoscrivere abbonamenti e/o renderne molto complessa la disdetta o indurre gli utenti a cedere più dati di quanto mediamente vorrebbero.

Secondo uno studio condotto dal ricercatore Arunesh Mathur dell’università di Princeton e da ricercatori dell’Università di Chicago già nel 2019, non erano pochi gli e-commerce che utilizzavano queste tattiche, su 11.000 siti esaminati, i ricercatori ne avevano individuati ben 18 mila, dai siti più piccoli ai colossi digitali di social network ed e-commerce più famosi segno che ogni sito ne utilizzava più d’uno.

E oggi la situazione non è molto cambiata, ecco il motivo per cui occorre fare molta attenzione.

Mentre una parte di ciò che noi percepiamo viene dagli oggetti che ci stanno dinanzi, attraverso i nostri organi di senso, un’altra parte (ed è possibile sia la parte maggiore) proviene sempre dal nostro cervello.

William James

Anche se i dark patterns possono portare risultati nel breve periodo in termini di traffico, conversione e in alcuni casi fatturato, nel lungo periodo hanno un effetto deleterio in termini di fidelizzazione degli utenti/consumatori.

Sta alle aziende decidere se l’uso di questi schemi sia eticamente accettabile e a gli utenti la responsabilità di riconoscerli e decidere se “abboccarci” o meno.

Di seguito ve ne sintetizzo alcuni:

• Continuità forzata. Quando la prova gratuita di un servizio termina e sulla carta di credito inizia silenziosamente a essere addebitato il costo del servizio senza alcun preavviso. In alcuni casi, Non viene fornito un modo semplice per annullare il rinnovo automatico, impedendo per esempio di non potere disdire il servizio prima di un determinato periodo di tempo una volta ottenuta la prova gratis.
• Costi nascosti. Si arriva all’ultima fase del processo di pagamento, e solo allora si scopre degli addebiti imprevisti, come per esempio commissioni, tasse, spese di spedizione o costi aggiuntivi non specificate all’inizio dell’acquisto.
• Roach Motel (Trappola per insetti). Quando il design di un sito rende agile l’accesso ad effettuare una determinata operazione ma rende difficile finalizzarla nel modo desiderato. L’esempio può essere un percorso online che conduce erroneamente ad un acquisto ma è impossibile tornare indietro a meno che non si sia disposti a cancellare tutta l’operazione, acquistare un prodotto imposto o rifare nuovamente tutta l’operazione. Insomma con questo dark pattern si progetta il percorso online dell’utente in modo da rendere molto semplice sottoscrivere un servizio e molto difficile recedere.
• Disguised Ads (Annunci mascherati). Annunci pubblicitari mascherati da altri tipi di contenuti al fine di indurre a cliccare su di essi, invogliando all’acquisto. Un esempio famoso ne è l’annuncio pubblicitario nascosto da un pulsante di download. 
• Friend Spam. Il prodotto richiede di effettuare l’accesso usando le stesse credenziali dei social media con il pretesto di un utilizzo più agile. In realtà acquisisce più dati di quanti dovrebbe e invia a tutti nostri contatti un messaggio promozionale a nostro nome.
• Trick Questions (Domande truccate). Durante la compilazione di un modulo contenente delle domande si risponde, a causa di un linguaggio confuso o non chiaro, in modo errato accettando così delle condizioni indesiderate o si effettuano degli acquisti sgraditi.
• Price Comparison Prevention. Il rivenditore rende difficile confrontare il prezzo di un articolo con un altro. Solitamente i rivenditori online ottengono questo risultato creando diversi pacchetti in cui non è facile calcolare il prezzo unitario degli articoli all’interno dei pacchetti. Un esempio è la vendita di prodotti confezionati senza mostrare il prezzo per peso, questo rende impossibile capire se è più economico acquistare articoli sfusi (prezzo per peso) o articoli confezionati (prezzo per pacchetto).
• Confirmshaming. Quando si induce l’utente ad aderire a qualcosa. L’opzione di rifiuto è formulata in modo tale da indurre l’utente a conformarsi. L’uso più comune è quello di indurlo ad iscriversi a una mailing list che compare quando si decide di uscire dal sito o in altri popup.
• Misdirection. Il design è concepito in modo da attirare l’attenzione su una cosa al fine di distoglierla da un’altra inerente l’acquisto.
• Privacy Zuckering. Termine coniato da Tim Jones in omaggio al CEO di Facebook Mark Zuckerberg a causa della difficoltà per gli utenti della nota piattaforma del ​​controllo delle proprie impostazioni sulla privacy. Questo rendere molto semplice la “sovra-condivisione” di informazioni personali specialmente nell’utilizzo dell’e-commerce, acconsentendo alla condivisione di informazioni personali lasciando per esempio che il sito diffonda il numero di telefono alle agenzie pubblicitarie o acceda alla lista dei nostri contatti sui social.
• Bait and Switch. L’utente effettua una scelta ma ne ha luogo un’altra diversa dalla desiderata. 
• Preferenze geografiche. Il prezzo cambia a seconda del paese da cui si naviga. Potete fare una prova utilizzando una VPN e fingere di trovarvi negli Usa. Sui principali siti di booking otterrete prezzi di hotel e aerei più bassi rispetto alla navigazione effettuata normalmente.
• Sneak into Basket (Intrufolarsi nel carrello). Si tenta di acquistare qualcosa ma da qualche parte nel percorso di acquisto il sito inserisce un oggetto aggiuntivo nel carrello, spesso attraverso l’uso di un pulsante di opzione o di una casella di controllo in una pagina precedente.

Il mondo digitale ha ancora molti vuoti normativi, si pensi che, ad oggi, il termine dark pattern non è definito legalmente.

Resta a gli utenti la responsabilità di riconoscerli e decidere se “abboccare” o meno mentre alle aziende, invece, rimane la responsabilità di decidere se l’uso di questi schemi sia eticamente accettabile e se questi potranno portare benefici strategici.