Reputazione

Una buona reputazione equivale ad un altro patrimonio.
Publilio Siro

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Asset strategico dell’organizzazione, la reputazione aziendale attraverso il suo processo di formazione e i legami fra identità, immagine, notorietà e riconoscibilità, rappresenta il fattore determinante per la stabilità e il successo dell’azienda.

Definita come rappresentazione collettivamente elaborata e condivisa della storia e dei risultati dell’azienda nel generare valore economico e sociale, la reputazione assolve a funzioni di particolare rilievo quali:

• è indicatore di qualità;
• rappresenta un vantaggio competitivo e nel mercato protegge dall’ingresso di nuovi competitors;
• ritrae il grado di fiducia che si insinua tra soggetto e organizzazione;
• è una componente rilevante degli asset immateriali del patrimonio aziendale;
• suggerisce a gli stakeholder cosa aspettarsi dai prodotti proposti sul mercato dal corporate brand;
• accomuna in termini di valori, di idee, di cultura organizzativa le plurime identità che coesistono all’interno dell’azienda.  

Oltre a rappresentare il 60% del market value di un’azienda, la reputazione aziendale insieme all’identità è un bene inestimabile che ha un impatto evidente sui profitti.

Come la comunicazione influenza la reputazione aziendale?

La comunicazione influenza la reputazione aziendale attraverso tre modalità dirette e indirette, ciascuna delle quali presa singolarmente non avrebbe un effetto persistente sulla reputazione. Per generare reputazione è necessario quindi coordinare in modo integrato le tre componenti.

Le tre componenti sono:

1. COMPORTAMENTI. In questa variabile rientrano tutti i fattori osservabili dagli stakeholder ossia tutti i comportamenti dell’organizzazione all’interno e all’esterno, anche di coloro che operano per essa. Le scelte, le azioni, le opzioni adottate all’interno e all’esterno fanno parte della cosiddetta comunicazione primaria. Quando i comportamenti generano il giudizio che contribuisce alla formazione della reputazione? Quando gli stakeholder hanno un’esperienza diretta con il macrocosmo aziendale.  Occorre fare molta attenzione a concretare “comportamenti efficaci” solo nel breve periodo perché nel lungo periodo se gli atteggiamenti non corrispondono alla sostanza delle cose, si possono verificare degli effetti negativi per l’organizzazione. I comportamenti sono alla base delle altre due leve della comunicazione aziendale in quanto conferisce la tanto anelata credibilità. 
2. SEGNI.  Frutto di una strategia e di un piano di comunicazione condivisa da tutta l’organizzazione, i segni sono tutti i segnali intenzionali inviati dall’azienda attraverso il marchio, il packaging, il sito web, i social media, la pubblicità ecc.. Una chiara identità aziendale, esplicata attraverso segni che rispecchiano i comportamenti assunti dall’organizzazione, riesce a unificare le molteplici immagini percepite dalla massa di interlocutori dell’organizzazione in modo soggettivo e a volte divergenti.
3. RETI. Questa leva comunicativa ha origine dalle prime due. A differenza dei comportamenti e dei segni questa forma di comunicazione (messaggi, opinioni, informazioni, impressioni ecc.) non è messa in atto direttamente dall’organizzazione ma da tutte le fonti indipendenti ad essa. Occorre prestare molta attenzione alle reti in quanto veicolano un numero elevato di messaggi e sono considerate la forma di comunicazione più veritiera e di maggior peso. Le reti mettono in risalto il carattere della transitività della reputazione, trasferendosi da un soggetto all’altro anche solo sulla base di meccanismi di appartenenza a gruppi sociali affini, o per effetto del passaparola.

In che modo chi gestisce nell’impresa la comunicazione può governare la leva dei segni, delle esperienze e delle reti di relazione per accrescere la reputazione?

– attraverso una comunicazione “corretta” delle attività esplicita; 

– effettuare scelte strategiche concrete attraverso l’ascolto del contesto interno ed esterno all’azienda per ridurre l’eventuale differenza tra la qualità del prodotto erogato e la qualità percepita dal cliente e la differenza creata da gli obiettivi posti dalla customer satisfaction aziendale e gli obiettivi condivisi dagli stakeholders.

– stimolare a sostenere ai soggetti che appartengono all’organizzazione a costruire una rete di relazioni che consolidi la reputazione aziendale.

– comunicare in modo indiretto attraverso la capacità di incidere sui comportamenti tramite le reti di relazioni sviluppando relazioni con i soggetti che influenzano la formazione dell’opinione e con coloro che già godono di prestigio e credibilità sempre nel rispetto e nella trasparenza.

Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso.

Warren Buffett

La reputazione è una risorsa competitiva in un mercato caratterizzato da incertezza e grandi sfide imprenditoriali.

La centralità dell’identità distintiva aziendale, il riferimento a valori guida aziendali a carattere etico, il ruolo del leader per condurre i processi di ascolto, negoziazione e inclusione degli stakeholder, sono fattori essenziali per mantenere una solida reputazione e per ottenere una comunicazione efficace.