Come affrontare i competitors?

Ho lottato contro una dura concorrenza per tutta la mia vita. Non saprei come andare avanti senza di essa. Walt Disney

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Un’accurata analisi dei competitors aiuta a comprendere come l’azienda si posiziona ed è il punto di partenza per la creazione di un nuovo business, per lo sviluppo di un nuovo prodotto o l’ottimizzazione di diverse attività aziendali.

Quindi analizzare a fondo i competitors e le loro strategie di marketing è la strada più sicura per vincere la sfida della competitività.

Quali i passi da muovere?

1. Individuare i concorrenti su cui effettuare l’analisi.

Innanzitutto occorre individuare i propri competitor, coloro che competono con l’azienda nel vendere un prodotto alle stesse persone e operano sullo stesso mercato di riferimento. I prodotti devono essere sostituibili tra loro dal punto di vista del cliente, non basta che siano nello stesso mercato.

Primo esempio: se l’azienda si propone sul mercato domestico è inutile prendere come riferimento la concorrenza di un’azienda che esporta all’estero.

Secondo esempio: un ristorante può confrontarsi con altri ristoranti presenti nella stessa città ma non può penasere di inserire nell’analisi, tra i concorrenti, il McDonald’s.

Terzo esempio: Un negozio e-Commerce di nicchia che vende materiale sportivo, non deve considerare Amazon un suo competitor, ma bensì concentrarsi su chi tratta unicamente la sua stessa nicchia di mercato.

Alcune delle domande da porsi per restringere il campo sui concorrenti (si ricordi che più si riesce ad essere specifici nell’inquadrare il pubblico di riferimento e più si riuscirà ad individuare i competitor) effettivi sono:

– il target è geolocalizzato oppure si riferisce a tutto il territorio nazionale e/o mondiale? – i servizi o prodotti sono adatti ad entrambi i sessi?
– qual è l’età media del target?
– il target è ristretto ad una professione?
– è ristretto solo ad una determinata condizione sociale? 

Un buon modo per individuare le aziende da inserire nell’analisi dei competitor è fare una distinzione tra Diretti ossia i concorrenti che propongono gli stessi prodotti/sevizi dell’azienda e gli Indiretti che offrono prodotti diversi ma per motivi diversi possono essere in grado di offrire gli stessi prodotti e servizi.

Altro modo è estrapolarli attraverso il customer relationship management (CRM) aziendale individuando quali sono i concorrenti che la forza vendite trova più spesso presso i potenziali clienti.

2. Reperire dati e informazioni sui concorrenti.

Ora occorre raccogliere i dati e le informazioni sui nostri competitors che successivamente andremo ad elaborare per renderle confrontabili e rilevanti ai fini delle decisioni strategiche.

Non è certamente semplice recuperare tali dati perché ognuno si limita a far uscire dalla propria azienda solo le informazioni strettamente necessarie ai fini della comunicazione pubblica.

Ad ogni modo una serie di ricerche approfondite forniscono una buona panoramica. A queste vanno a unirsi i documenti societari, le ricerche di mercato e l’analisi condotte direttamente sui prodotti concorrenti.

Quali dati utilizzare per tracciare il profilo della concorrenza?

– offerta di prodotti e servizi (analisi di documentazione tecnica, commerciale ecc. individuando i prodotti e servizi per cui si è uguali e per i quali vi è differenza);

– organizzazione (tra le informazioni è quella che non dovrebbe assolutamente mancare ma che è invece frequentemente ignorata. È importante capire come sono strutturati i competitors per rispondere velocemente ai cambiamenti del mercato);

– struttura di vendita;

– presenza social (È essenziale comprendere la presenza online della concorrenza rispetto a quella dell’azienda);

– keyword (analisi delle parole chiave per cui il sito web del concorrente è ben posizionato sui motori di ricerca);

– campagne Pay-Per-Click;

– Copy e User Experience (l’esperienza che gli utenti hanno sul sito web. Importante è analizzare in che modo i competitors riescono a guidare l’utente verso l’acquisto o comunque come riescono a convertire l’utente in cliente);

– studio dei backlinks dei competitors.

3. Rendere omogenei i dati da confrontare.

Creare tabelle riepilogative con fogli di calcolo avendo l’accortezza di rendere omogenei i dati da confrontare scegliendo la rappresentazione che mette in evidenza i valori veramente rilevanti ai fini della competizione.

4. Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

La famosa metodologia utilizzata per effettuare scelte strategiche a partire dalla mappa dei fattori interni ed esterni, positivi o negativi, di un’organizzazione.

A questo punto occorre esser brutali e onesti. Dall’esame della matrice scaturirà un piano di lavoro con una scaletta ordinata di attività da svolgere per priorità.

5. Valutazioni e decisioni.

Preso atto della situazione propria e di quella dei competitor si deve quantificare, se presente, il gap da colmare.

Tale gap può essere presente su tutti i fronti o solo su alcuni, l’importante è individuare per ogni singolo punto una o più azioni da mettere in atto per riconquistare terreno.

A ciascun punto devono essere collegati obiettivi chiari e misurabili.

I “mercati” e il capitalismo sono due cose ben distinte: i mercati possono esistere senza il capitalismo (e lo fanno), ma l’inverso non si dà. La cultura capitalistica ha interiorizzato il concetto di rischio, il movente del profitto e la necessità di accumulare: non è solo la cultura del mercante e del commerciante, ma anche quella del risparmiatore, dell’investitore e dell’imprenditore. Se si dovesse definirla con un solo termine, la si chiamerebbe “competizione”. Al centro di questa cultura, la cui massima espressione artistica è la “distruzione creativa”, stanno la passione per la lotta e lo slancio verso l’ignoto.

Susan George