Brand Safety

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Essere coerenti non è obbligatorio, ma confrontarsi con il problema sì.
Jonathan Safran Foer

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L’efficacia della comunicazione pubblicitaria passa anche attraverso la qualità dei contesti in cui si espone il brand.

Se qualche anno fa il rischio maggiore era un copy sbagliato o un cartellone pubblicitario in una posizione sventurata, oggi con il web è difficile uscire indenni da una svista o dalla mancanza di serietà da parte di un’agenzia pubblicitaria.

Nello studio “The State of Corporate Reputation della Weber Shandwick di due anni fa i responsabili della comunicazione stimavano che, in media, il 63% del valore di mercato della propria azienda fosse attribuibile alla sua reputazione e una narrazione coerente e credibile in tutti i contesti era per il brand uno dei prerequisiti di lungimiranza che ne condizionava la sopravvivenza ed è ancora così.

Definita come una serie di azioni preventive volte a proteggere un marchio da una comunicazione inadeguata o corrosiva dell’immagine, la Brand Safety descrive le pratiche e gli strumenti messi in atto per garantire che una campagna pubblicitaria non appaia accanto a contenuti illegali (ad es. contenuti correlati a droghe) o pericolosi (ad es. pornografia o violenza).

Secondo eMarketer, apparire accanto a contenuti non idonei influisce sulla reputazione di un marchio e la ricerca di Integral Ad Science evidenzia che la pubblicità accanto a titoli positivi genera una risposta più favorevole da parte dei consumatori.

Il settore pubblicitario è uno dei settori più dinamici e in continua evoluzione sempre alla ricerca di modi migliori per interagire con gli utenti attraverso nuovi canali e media, oltre a nuove soluzioni per connettersi con i consumatori attraverso la tecnologia e ciò richiede che la brand safety si evolva altrettanto velocemente per garantire la fiducia dei consumatori.

Il contenuto deve essere facile da capire, non astratto. È assolutamente falso. Il contenuto può essere come volete. Ma non si deve sostituire l’andare al sodo con le chiacchiere, non si deve nascondere con parole scelte il vuoto del contenuto.

Lev Tolstoj

Soluzioni di brand safety

Non tutte le aziende hanno stesse esigenze e stessi problemi di brand safety, dal momento che la sensibilità verso determinati temi varia a seconda delle valutazioni effettuate da ciascuna entità in funzione di una definita politica aziendale.

Occorre quindi classificare ciò che si intende per “contenuto inappropriato”. Nei limiti del politically correct, rispetto al contesto sociale di riferimento, oggi diventa inappropriata qualsiasi cosa non risulti coerente con la marca; al contrario, risulta appropriata e quindi accettabile ogni posizione in sintonia con la propria identità e visione.

Quali le best practices da mettere in atto e su cui riporre attenzione?

– Applicare i valori del proprio marchio sui contenuti per comprendere e stabilire chiare linee guida sull’idoneità dei luoghi/editori dove “accostare” il brand;

– Porsi costantemente domande come: “Esistono contenuti che il nostro brand vorrebbe o dovrebbe evitare?;

– Sfruttare e riconoscere lo scopo di tutti gli strumenti utili a disposizione per perfezionare la strategia;

– Non evitare le notizie ma lavorare con fonti affidabili che contengono contenuti in linea con i valori del brand. Nell’ambiente web e digital è fondamentale porre attenzione ai domini e alle parole chiave per il controllo editoriale. Le parole chiave sono utili per evitare contenuti non in linea con i valori di un marchio (questo è uno strumento efficace per bloccare i contenuti in tempo reale, ma non tiene conto se l’ambiente è effettivamente giusto o sbagliato per il brand);

– Altro aspetto importante specialmente nel web/digital è quello di lavorare a stretto contatto e comunicare con i provider per far in modo che questi ultimi supportino le preferenze di idoneità selezionate.

Ricordate, questi incidenti possono avere un impatto reale e duraturo sugli atteggiamenti dei consumatori e sui loro comportamenti di acquisto.