Greenwashing – Pinkwashing – Rainbowashing

Photo by Aaron Sebastian on Unsplash

L’uomo si differenzia dal resto della natura soprattutto per una viscida gelatina di menzogne che lo avvolge e lo protegge. Herman Hesse

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Cogliere rapidamente i mutamenti, mantenere la flessibilità necessaria ai cambiamenti e comunicare in maniera autentica sono alcuni dei fattori rilevanti che determinano il successo di un’impresa.

Proprio come nella vita quotidiana tra le persone, anche il rapporto che si instaura tra aziende e clienti deve essere impostato sulla massima trasparenza.

Oggi, come non mai, la comunicazione aziendale è lo specchio dei comportamenti dell’impresa, questo il motivo per cui le persone (sempre più attente) ricercano informazioni sulle politiche di business delle aziende, effettuando così sempre più acquisti consapevoli.

In questo scenario eventuali comportamenti difformi da quello che si sostiene o eventuali promesse non mantenute determinano ricadute negative sull’immagine dell’azienda.

Mi vengono in mente termini come: green marketing, sostenibilità, corporate social responsability, ecc. utilizzati (in alcuni casi) come forma di pubblicità ingannevole con il solo scopo di trarre un beneficio economico, senza fare realmente nulla di concreto.

In Italia un quadro normativo sempre più attento cerca di tutelare il consumatore e impedire alle aziende che applicano condotte scorrette di lucrare sulla base di un inganno, attraverso il “Codice del consumo” (D.L., 06/09/2005 n° 206, G.U. 08/10/2005 e successive modifiche apportate dalla L. 3 maggio 2019, n. 37 e dalla L. 12 aprile 2019, n. 31) e anche attraverso il CODICE DI AUTODISCIPLINA dell’IAP (l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) a cui aderiscono i principali operatori del settore il quale fissa i parametri della comunicazione commerciale.

Con lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale venga realizzata come servizio pubblico con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore, il codice del consumo e il codice di autodisciplina, rappresentano le linee guida per l’utilizzo di marketing claims chiare e trasparenti prima di tutto nelle scelte linguistiche ma anche nel definire entità e portata del proprio impegno.

Quando un tema è rilevante e si attuano iniziative REALI e CONCRETE per rendere le proprie attività più sostenibili a livello ambientale, sociale ed economico, per un brand è impossibile non parlarne, ma questo significa sviluppare una comunicazione onesta.

La questione quindi non è solo farlo, ma farlo nel modo corretto, con una serie di iniziative fondate ed evidenti oppure si corre il rischio di farsi tentare da atti tipo Greenwashing, Pinkwashing o Rainbow washing con tutte le conseguenze che ne derivano sull’immagine e la percezione del brand.

Seduciamo usando le menzogne e pretendiamo che ci amino per quello che siamo.

PAUL GÉRALDY

Cosa sono il Pinkwashing, il Greenwashing e il Rainbow washing?

Pinkwashing è l’utilizzo dell’emancipazione femminile o la presa di posizione a favore della donna per fini commerciali (esempio campagne di sensibilizzazione contro il cancro al seno promosse da aziende i cui prodotti sono cancerogeni o l’utilizzo di madrine spacciate per sopravvissute alla malattia anche quando non lo sono).

Greenwashing o Green Sheen. È una pratica molto diffusa attraverso l’uso improprio del suffisso “eco” o l’uso del verde come colore dominante per definire un prodotto “eco-friendly”.  In questi casi si tratta di brand con un trade off nascosto che millantano un prodotto “verde” basandosi solo su un insieme ristretto di attributi, spostando l’attenzione da altri che hanno importanti impatti ambientali. E non solo.

Il Greenwashing si riferisce alla costruzione di una falsa immagine “verde” di sé e dei propri prodotti, in omaggio alla rilevanza sociale che ha conquistato la questione ambientalista e agli  studi che hanno dimostrato una propensione maggiore dei consumatori ad acquistare da brand rispettosi della natura.

Rainbow washing. Anch’esso un neologismo che descrive la strategia di accostare un brand alle istanze LGBT in modo da ottenere visibilità agli occhi del pubblico e di conseguenza come nei casi precedentemente descritti id incrementare le vendite di un prodotto.

La perdita di fiducia da parte del consumatore verso qualsiasi forma di comportamento sostenibile e ostacolare fortemente lo sviluppo di un’economia sostenibile sono le conseguenze peggiori derivanti da tecniche di comunicazione o di marketing disoneste.

Nel mercato le aziende si differenziano per cosa comunicano e per i valori che trasmettono all’esterno.

Verità delle informazioni divulgate, onestà, trasparenza e responsabilità rappresentano la chiave di volta per qualsiasi processo pubblicitario o di comunicazione odierna.

Un messaggio è efficace quando è chiaro, semplice, sincero ed è rilevante nel contenuto. Per seguire un percorso comunicativo ottimale è indispensabile quindi partire da questo. Sono proprio questi elementi che determinano il processo di fidelizzazione da parte degli interlocutori che si trasformano in clienti.